인플루언서 시대, 추천과 광고의 경계는 어디에 있을까
SNS를 보다 보면 누군가 맛있게 먹었다는 음식이나 매일 사용한다는 화장품이 눈에 들어온다. 유명 인플루언서가 직접 써보고 좋았다며 소개하는 제품이라면 더욱 관심이 간다. 그런데 그 추천이 광고비를 받고 제작한 콘텐츠라면 어떨까. 우리는 그 사실을 알고 있을까.과거 광고는 비교적 구분하기 쉬웠다. 텔레비전에서는 광고 시간이 따로 있었고, 신문에는 광고 지면이 마련돼 있었다. 인터넷에서도 배너나 팝업 광고를 쉽게 알아볼 수 있었다. 하지만 SNS가 일상생활의 일부가 되면서 광고의 모습도 달라졌다.
이제 광고는 일상적인 게시물이나 영상 속에 자연스럽게 등장한다. 카페에서 식사를 하던 블로거가 음식 맛을 칭찬하며 가게 위치를 알려준다. 화장품을 소개하는 인플루언서는 자신의 피부 고민과 사용 경험을 이야기한다. 시청자는 광고를 본다기보다 누군가의 일상과 경험을 공유받는다고 느끼기 쉽다.
이처럼 일반 콘텐츠의 형식과 분위기에 맞춰 제작한 광고를 ‘네이티브 광고(native advertising)’라고 한다.
광고처럼 보이지 않는 광고
인터넷 이용자들은 하루에도 수많은 광고를 접한다. 광고가 반복적으로 노출되다 보니 광고처럼 보이는 정보에는 아예 눈길을 주지 않는 경우도 많다. 이를 ‘배너 무시 현상(banner blindness)’이라고 한다.
광고업계는 이러한 소비자들의 반응에 맞춰 새로운 방식을 찾아왔다. 제품을 직접 홍보하는 대신 사람들이 평소 즐겨 보는 콘텐츠에 광고를 담기 시작한 것이다.
특히 인플루언서의 영향력이 커지면서 이러한 방식은 더욱 널리 활용되고 있다. 팔로워들은 자신이 오랫동안 지켜본 블로거의 취향과 생활방식을 알고 있다고 생각한다. 그가 추천하는 제품에도 자연스럽게 관심을 갖는다.
예를 들어 평소 일상을 공유하던 인플루언서가 어느 날 특정 화장품을 소개하며 만족스러웠다고 이야기한다고 해보자. 시청자는 이를 개인적인 경험으로 받아들일 수 있다. 그러나 해당 영상이 브랜드의 협찬을 받아 제작됐다면 이야기는 달라진다.
문제는 제품을 소개했다는 사실 자체가 아니다. 광고라는 사실을 알리지 않은 채 개인적인 추천처럼 전달하는 데 있다.
믿음이 광고의 수단이 될 때
네이티브 광고가 반드시 나쁜 것은 아니다. 이용자가 관심을 가질 만한 제품이나 서비스를 자연스러운 방식으로 소개할 수 있고, 광고 내용 자체가 유용한 정보를 담을 수도 있다. 그러나 광고와 일반 콘텐츠의 경계가 모호해지면 소비자는 자신이 보고 있는 정보가 광고인지, 개인적인 추천인지 구분하기 어려워진다.
전통적인 광고에서는 기업이 제품을 판매하려 한다는 사실이 분명하다. 반면 인플루언서의 추천은 친구나 지인의 조언처럼 받아들여지기도 한다. 특히 오랫동안 한 사람의 콘텐츠를 지켜본 팔로워라면 그가 소개하는 제품을 더욱 신뢰할 수 있다.
바로 이 지점에서 진정성이 마케팅의 수단이 된다.
물론 인플루언서가 실제로 제품을 좋아할 수도 있다. 광고비를 받았다고 해서 모든 평가가 거짓이라고 단정할 수는 없다. 다만 광고주로부터 대가를 받았다면 시청자가 그 사실을 알 수 있도록 명확히 밝혀야 한다.
소비자는 광고임을 알고 제품을 선택할 권리가 있기 때문이다.
광고 표시, 왜 중요할까
일부 국가에서는 인플루언서가 광고비나 제품을 제공받고 콘텐츠를 제작할 경우 이를 명확히 표시하도록 규정하고 있다.
미국 연방거래위원회(FTC)는 광고주와 인플루언서 사이의 경제적 관계를 소비자가 쉽게 알아볼 수 있도록 공개해야 한다는 지침을 두고 있다. 유튜브와 인스타그램, 틱톡 등 주요 플랫폼에서도 유료 홍보 콘텐츠에 대한 표시 기능과 관련 규정을 운영하고 있다.
광고임을 밝히는 방법은 어렵지 않다. 게시물이나 영상에 ‘광고’, ‘유료 협찬’ 등의 문구를 눈에 잘 띄게 표시하면 된다. 반면 단순히 브랜드에 감사 인사를 남기거나 제품을 선물받았다는 사실을 모호하게 표현하는 것만으로는 광고 관계가 충분히 전달되지 않을 수 있다.
광고 표시가 중요한 이유는 소비자가 정보를 판단할 수 있도록 하기 위해서다. 같은 제품 소개라도 개인이 직접 구매해 사용한 후기인지, 기업으로부터 대가를 받고 제작한 광고인지에 따라 받아들이는 방식이 달라질 수 있다.
결국 중요한 것은 신뢰
SNS에서 광고와 일상의 경계는 앞으로도 더욱 흐려질 수 있다. 인플루언서에게 광고는 콘텐츠 제작을 이어가기 위한 수입원이 될 수 있고, 기업에는 소비자와 만나는 효과적인 홍보 수단이 될 수 있다. 그렇다고 해서 광고라는 사실까지 감출 필요는 없다.
광고주와 인플루언서는 자신이 소개하는 제품에 대해 책임감을 가져야 한다. 제품의 장점을 설명하더라도 과장하거나 사실과 다른 정보를 전달해서는 안 된다. 무엇보다 광고비를 받았다는 사실을 숨기지 않아야 한다. 소비자 역시 누군가의 추천을 무조건 믿기보다 광고 여부를 확인하고 제품에 관한 정보를 직접 살펴볼 필요가 있다.
우리가 SNS에서 좋아하는 인플루언서에게 기대하는 것은 화려한 광고 문구가 아니다. 자신의 경험을 솔직하게 이야기해 줄 것이라는 믿음이다. 그 믿음이 광고에 이용되는 순간, 진정성은 더 이상 당연한 것이 아니게 된다.
최 야나